Александр Федоров

Немногие российские брэнды обладают такой же магической силой. В сознании покупателей магазины «Дикая Орхидея» так же прочно ассоциируются с красотой и элитарностью, как и женское белье ведущих европейских марок, которое здесь продается. В чем секрет такого эффекта?

Взятие Парижа

История брэнда «Дикая орхидея» началась больше десяти лет назад. Тогда Александр Федоров вернулся в Россию из Америки, где на протяжении нескольких лет занимался модельной фотографией. Очевидно, что профессиональный фотограф не мог выбрать «некрасивый» бизнес.

Уже в начале 90-х годов я точно знал, что хочу создать специализированный магазин женского белья. Ничего подобного Россия в то время не знала. Но мое желание не было обусловлено каким-то тонким маркетинговым расчетом — просто хотелось заниматься тем, что доставляло бы удовольствие. Пустующую нишу я нащупал чисто интуитивно.

Стремление продавать белье под собственным брэндом возникло с самого начала?

Нет. Мы начинали как дистрибьюторы. Я воспользовался своими контактами и в 1992 году привез в Россию нескольких американских марок белья.

Как все дистрибьюторы, мы отдавали товар в розничные точки, но уходил он плохо. Владельцы магазинов расплачивались с нами только по факту продажи белья. Они не вкладывали денег в его приобретение. Поэтому о том, купят его или нет, у них голова по-настоящему не болела. Как говорится, «висит и висит». Так мы пришли к мысли, что надо развивать собственную розницу.

Когда появился ваш первый магазин?

Тогда же, в 1992 году. Он был безымянным.

В то время мало кто делал ставку на элитный товар. Выгоднее было продавать китайский ширпотреб, чем французские бюстгальтеры по $200.

Кто убедил рискнуть?

К нам в магазин почти ежедневно приходили представители различных зарубежных фирм и предлагали попробовать выставить на продажу свой товар. Однажды один из них принес очень дорогие колготки французской фирмы «Шанталь Томас». Они стоили в несколько раз дороже, чем те, что преобладали на российском рынке. Я был уверен, что продать их нельзя, но наш менеджер по закупкам уговорил меня попробовать. В итоге колготки разошлись буквально за несколько дней, и мы поняли, что с элитными товарами работать можно и нужно.

После этого случая мы решили перейти от американских марок к более дорогой, изысканной европейской продукции. Вскоре я поехал во Францию, где познакомился с тем, что называется во всем мире элитным женским бельем.

Вашу фирму еще никто в мире не знал. И, тем не менее, вам удалось заинтересовать лучших производителей белья: Christian Dior, Nina Ricchi, Cotton Club. Как вам это удалось?

Мы встретились с представителями этих домов моды в Париже на одной из всемирных бельевых выставок, куда поехали специально для поиска новых поставщиков. Подошли к ним, представились как владельцы российского магазина женского белья, показали его фотографии. Французы заинтересовались.

Против нас было два факта. Во-первых, мы не могли обеспечить партнерам серьезных оборотов. Тогда наши ежемесячные закупки не превышали нескольких десятков тысяч долларов. Во-вторых, мы приехали из страны с совершенно неразвитой инфраструктурой. Но, с другой стороны, наши потенциальные партнеры понимали: Россия — это новый рынок, и по-другому быть просто не может. Одним словом, они рискнули.

И вы с ходу заключили с французскими компаниями эксклюзивные контракты?

Сразу это удалось только с Nina Ricchi. Для того чтобы получить эксклюзив на другие марки, надо было создавать собственный брэнд, увеличивать оборот. Словом, стать по-настоящему привлекательным партнером. Например, Christian Dior отдал нам эксклюзивные права на продажу своей продукции в России только в 1996 году, когда мы уже несколько лет работали под маркой «Дикая Орхидея».

Искусство обольщения

Как появилось это название?

В результате мозгового штурма. Я и двое моих партнеров перебрали почти сотню различных имен для магазина. То, что украшает сегодня нашу вывеску, было выбрано единогласно.

Первый магазин «Дикая Орхидея» появился ровно десять лет назад в Москве на Петровском бульваре. Мы очень тщательно подходили к его открытию. Может быть, поэтому с тех пор он почти не изменился.

Какие принципы вы положили в основу своей маркетинговой концепции?

Мы быстро поняли, что в обычном магазине продать элитное белье невозможно. Для этого нужно создать магазину привлекательный образ, выстроить специальную систему по привлечению клиентуры. Важна каждая мелочь. И если она не учитывается, могут прахом пойти все усилия по остальным направлениям.

У вас были такие ошибки?

Могу привести конкретный пример. Второй из наших фирменных магазинов в конце концов пришлось закрыть именно из-за того, что в нем не удалось создать нужную атмосферу. Это был небольшой павильон на втором этаже Центра международной торговли, расположенный в так называемой торговой зоне. Место престижное. Но беда была в том, что покупательницы попадали к нам, проходя через зону охраны. Мужчины в форме мерили женщин оскорбительным взглядом, позволяли себе грубые замечания. Такая обстановка совершенно не располагала к тому, чтобы выбирать изысканное белье. А повлиять на охранников мы не могли, так как нам они не подчинялись.

Вы сразу нацелились на создание торговой сети?

Конечно, нет. Просто в какой-то момент мы обратили внимание на то, что, открывая новые магазины, мы увеличиваем выручку. Третья попытка, на этот раз удачная, состоялась в 1995 году, когда мы открыли «Дикую Орхидею» на Ленинском проспекте Москвы. Тогда мы уже твердо верили в силу брэнда и в то, что одна из наших главных задач — это его развитие и поддержка.

Реклама собственного изготовления

Как вы работаете над имиджем своих магазинов?

Мы начали активно рекламировать их с 1994 года, когда в России появился журнал Cosmopolitan. В тот момент мы не создавали собственную рекламу, а брали готовые модули у производителей белья, ставили в них название «Дикая Орхидея» и свой логотип. Вся эта работа шла непосредственно в нашей компании. Мы сами переверстывали материалы, полученные из-за рубежа, распечатывали пленки, делали с них цветопробы.

Реклама «Дикой Орхидеи» как таковой появилась только в 1998 году. Но и эту работу — от планирования до производства — мы решили делать самостоятельно.

Почему? Не проще ли было обратиться в рекламное агентство?

В момент зарождения сети крупным агентствам наши обороты были неинтересны. Потом, когда «Дикая Орхидея» стала широко известна, мы сделали несколько попыток сотрудничать с ними. И результаты нас не устроили.

Сейчас наша сеть состоит из 33 магазинов. Но я до сих пор не вижу никого, кто мог бы удовлетворить их рекламные потребности лучше, чем сотрудники нашей компании.

Почему?

Потому что никто, кроме нас самих, не знает лучше, где бывают и что читают наши клиентки. Как-то одно сетевое агентство разработало нам медиа-план, который был не подкреплен никакими аргументами. Половина рекламных носителей, которые они предложили, были для нас совершенно не нужны.

Как, в таком случае, вы определяете наиболее эффективную рекламную тактику?

Мы всегда находимся в гуще событий. Наши менеджеры анализируют объем продаж, реакцию рынка на то или иное наше действие. Мы не описываем это в цифровом виде, а считаем скорее экспертной оценкой. Я вообще слабо верю в методы, которыми пользуются агентства, определяя, как потратить бюджет клиента. На практике наша интуиция работает лучше, чем их расчеты.

Но, безусловно, полностью отказаться от услуг рекламных агентств мы не можем. Например, напрямую купить место на уличном щите в Москве невозможно, и мы обращаемся к специализированным рекламным фирмам за помощью. Но когда и на каком именно щите мы хотим видеть свою рекламу, решаем только мы.

На кого в первую очередь рассчитана реклама ваших магазинов — на мужчин или на женщин?

Конечно, на женщин! Мужчины играют для нас третьестепенную роль. Но мы все же вспоминаем о них перед праздниками — Новым годом и 8 Марта. В эти дни мы ломаем монополию женских глянцевых журналов на нашу рекламу и обращаемся к услугам деловой прессы, подсказывая мужчинам, какой подарок они могут сделать своим дамам.

Сколько денег вы сегодня расходуете на рекламу?

Около 10% от всего оборота компании. Но я считаю, что это правильнее называть не расходами, а инвестициями.

А PR-мероприятия? Вы активно ими занимаетесь?

Все, что мы делаем, это не совсем PR. Например, ежегодно мы празднуем день рождения, на который приглашаем друзей и партнеров компании. Два раза в год проводим показы новых коллекций, на которых собирается уже около 7000 человек. Конечно, это находит отражение в прессе. Но это делается больше не для СМИ, а для наших партнеров и клиентов.

Творческий процесс

Известно, что вы сами фотографируете моделей.

Так было до 2000 года. Но, по мере того как бизнес рос, у меня перестало хватать на это времени. Сегодня съемки, как правило, проводит западный фотограф. К сожалению, в России пока нет ни одного мастера действительно мирового уровня.

Похожая ситуация и с моделями. Девушка, не имеющая опыта работы за границей, не сможет позировать так, чтобы получились снимки нужного качества. Поэтому приходится обращаться в международные модельные агентства. Конечно, за это приходится немало платить. День работы российской модели стоит $300-500, гонорары тех, кто работает с нами, — в десять раз выше.

Но вы по-прежнему участвуете в съемках?

Сейчас я выполняю на них функции арт-директора и продюсера. В подготовительный период принимаю участие в мозговом штурме, на который помимо меня собираются представители отдела рекламы, маркетинга, брэнд-менеджеры. Мы определяем стилистику съемки, место, где будем ее проводить, выбираем модель, обсуждаем бюджет. После дискуссии я принимаю окончательное решение по всем этим позициям.

Сколько времени и средств требует одна фотосессия?

Обычно съемки длятся четыре дня и стоят для нас $25-35 тыс. В результате появляются фотографии, которые мы используем для биллбордов, рекламы в глянцевых журналах, внутреннего оформления магазинов.

Вы лично присутствуете на всех съемках?

Сейчас мое участие становится нужным все меньше и меньше. Я всегда выезжаю на съемки в теплые страны, но когда они проходят в Москве, я спокойно могу в них не участвовать.

Как выглядит в вашей компании служба, занимающаяся развитием и поддержкой бельевых брэндов?

Это задачи отделов рекламы и маркетинга. В первом работают пять человек. Они ведут медиа-планирование, разрабатывают рекламные кампании, организуют съемки, создают рекламные модули — верстают и ретушируют изображения, производят цветокоррекцию. Кроме того, на этих сотрудников возложены контакты со СМИ, проведение презентаций и показов.

Отдел маркетинга почти вдвое больше. Он занимается организацией и анализом продаж, закупает товары, контролирует цены, работает с корпоративными клиентами. В его же структуре находятся брэнд-менеджеры, каждый из которых отвечает за продвижение отдельных марок белья, которые он должен знать досконально.

Прилавок в Интернете

В 2002 году ваша компания запустила параллельный брэнд — «Бюстье». Чем эти новые магазины отличается от уже завоевавших признание?

В первую очередь — ценами на товары. В «Дикой Орхидее» белье стоит очень дорого. Но мы увидели, что можем, используя свой опыт и знание рынка, работать и в другой ценовой нише.

Магазины «Бюстье» — это тоже белье высокого качества, но не таких известных и дорогих марок. Открывая их, мы действовали уже не интуитивно, как десять лет назад, а на основе маркетинговых исследований. Поэтому с задачей справились.

Нет ли между двумя брэндами конкуренции?

Есть, но я не вижу в этом ничего плохого. Конкуренция на пользу и тем, и другим магазинам. К тому же, многие женщины одновременно делают покупки и в «Дикой Орхидее», и в «Бюстье». Мы видим это по карточкам постоянных клиентов, которые завели несколько лет назад.

Вы используете в продвижении своего белья Интернет?

Как у всякой уважающей себя компании, у нас есть свой сайт. Но этого мало. Сейчас мы создаем интернет-магазин, через который можно будет купить любой товар из ассортимента магазинов «Дикая Орхидея» и «Бюстье». Чтобы представить его в сети, в июле мы специально организовывали съемки в Турции.

Есть мнение, что продавать белье через Интернет очень сложно. Ведь покупательницы не могут его примерить, потрогать.

Мы верим, что это возможно. В первую очередь мы ориентируемся на то, что делать покупки через сайт будут наши постоянные клиенты, которые уже хорошо знают ассортимент магазина и свой размер. К тому же, расходы на содержание виртуальной торговой точки заметно ниже, чем обычной. Поэтому и цены в Интернете у нас будут ниже на 10%. При желании покупательницы смогут сначала примерить понравившуюся модель в традиционном магазине, а потом заказать ее через сайт. Получится ощутимая экономия.

Будут ли дальше расти сети «Дикая Орхидея» и «Бюстье»? От чего это зависит?

Мы идем следом за ритейлерами. Если где-то намечается строительство хорошего торгового центра, сразу рассматриваем его в качестве помещения для одного из наших магазинов.

А нет планов выйти за рамки торговли?

Меня привлекают проекты в сфере здравоохранения и образования. Пока Россия здесь сильно отстает от развитых стран. У нас это не самые прибыльные отрасли, но я вижу за ними большое будущее.

А вот, например, нефтью, хотя это дело считается сверхприбыльным, я заниматься никогда не буду. Потому что это занятие больше похоже не на бизнес, а на выкачивание денег. Просто неинтересно.